Hemos revisado nuestras previsiones del mercado TV para los próximos años teniendo en cuenta las mejores expectativas sobre la economía española. Tenemos en cuenta que los principales organismos están descontando que España vuelva a crecer en 2014 tras 4 años consecutivos de contracción económica. Como ya hemos comentado, el consumo privado es el principal factor para determinar la inversión publicitaria, a su vez el motor de la evolución del sector.

Para determinar la evolución del mercado publicitario por TV tomamos en cuenta el objetivo (no oficial) comentado por la directiva de Atresmedia en su día del inversor (diciembre 2013). La directiva ve muy razonable que la inversión recupere hasta llegar a 2.100 mln eur en unos 5 años (2018). En R4 hemos añadido 100 mln eur más a esa cifra al considerar que quizá la directiva quería mostrarse algo prudente. Calculamos que el mercado caiga -6,5% en 2013 hasta 1.700 mln eur. De este modo, prevemos un aumento de la inversión de 500 mln eur desde 2013e. Asimismo, nuestros datos implican un crecimiento TAAC 2013/18e +5,3%. A partir de 2019 descontamos que el crecimiento modere.

Prevemos que las dos grandes cadenas privadas: Atresmedia (A3M) y Mediaset España (MSE) capturen la mayor parte de esta inversión publicitaria. Actualmente, estos dos grupos gestionan el 87% de la publicidad en TV. Esperamos que en los próximos años lleguen a controlar el 90% del total. El resto del mercado debería ir a parar a los canales de la Forta y otras TDT (5%/7%), patrocinios en TVE (1%/2%) y canales de pago (2%/3%).

Valoramos A3M en 10 eur/acción utilizando el método de descuento de flujos de caja (DCF) durante los próximos 10 años (2014/2023e) y a partir de entonces le damos un crecimiento terminal de +2%. Descontamos los flujos a una tasa (WACC) 7,9% teniendo en cuenta: tasa libre de riesgo 4%, beta 1 y prima de mercado 5%. Asimismo, hemos valorado MSE en 7,6 eur/acción.

Descontamos una sobrevaloración de un 26% y 17%, respectivamente. Según nuestros cálculos, sus cotizaciones están descontando un repunte muy significativo del mercado para los próximos años. En concreto de casi +10% anual acumulado hasta 2018. Esto elevaría la inversión publicitaria por TV hasta unos 2.700 mln eur en esta fecha. Esta previsión nos parece excesivamente optimista teniendo en cuenta las previsiones sobre la economía española para los próximos años: bajo crecimiento, elevado desempleo y compromisos exigentes para reducir el déficit. Por tanto, recomendamos infraponderar tanto Atresmedia como Mediaset España.